Det starkaste nätverket behöver inte vara det du tror

9 jan

TexasutsiktUtsikten från PR-byrån Burson-Marstellers kontor i Dallas. Foto: Jakob Larsson, MSB.

I dag gästas Krisinfobloggen av Jakob Larsson, kriskommunikatör på MSB. Han besökte nyligen Dallas, USA, tillsammans med ett informatörsnätverk som MSB driftar. I Dallas fick svenskarna prata med de som arbetade med kriskommunikation i samband med att två sjuksköterskor smittades av ebola från en patient på sjukhuset Texas Health Presbyterian Dallas Hospital.

Nätverk av kommunikatörer inom olika hot- och riskområden är utmärkt. Det predikar vi ofta på MSB, och vi försöker leva som vi lär. Tanken är såklart att företrädare för olika myndigheter ska kunna varandras verksamheter och vara förtrogen med de verktyg som används (så som WIS och Mina Sidor) innan krisen redan är ett faktum. Det kallas för att vara proaktiv, med ett vackert ord.

Men det mest effektiva nätverket är inte alltid det du tror. Ett nätverk bestående av kommunikatörer från ett antal centrala statliga myndigheter är ju trots allt, någonstans, så att säga Överhetens röst. Det finns situationer när människor hellre tyr sig till de mer informella nätverken – de som består av vänner, grannar, personer som du upplever ”är som du” och känner till vad det innebär att leva ”ett vanligt liv” (vad nu det är för något). Detta vet – om inte annat – PR-firman Burson-Marsteller. Onda tungor hävdar att företaget är expert på att sätta spinn på så kallade gräsrotsnätverk.

Vi träffar Burson-Marsteller på 21:a våningen i en skyskrapa i centrala Dallas. Vi – det är ett av de nätverk som MSB driftar, för dagen åtta kommunikatörer med kriskommunikation som en av sina arbetsuppgifter. Uppe hos PR-firman träffar vi också Wendel Watson, PR-direktör för Texas Health Resources, och tills helt nyligen en av USA:s av medier mest jagade män. Ett av de sjukhus som ingår i den stora Texas Health-portföljen heter Texas Health Presbyterian Hospital Dallas. Det var dit han sökte sig, Thomas Eric Duncan. Han som blev USA:s första dödsoffer i ebola – och som kom att smitta två av sina sjuksköterskor med den fruktade sjukdomen innan han dog.

TexasHealth2Wendel Watson, PR-direktör för Texas Health Resource. Foto: Mattias Lindholm, Kustbevakningen.

Hur var det möjligt? Var Presbyterian Hospital inte alls ett amerikanskt högteknologiskt sjukhus, utan en institution som åsidosatte både patienternas och de anställdas säkerhet? När ett storsjukhus med 898 akutsängar helt plötsligt hamnar i vanrykte handlar det inte heller längre bara om risken att smittas av ebola, det är en förtroendekris för vården som sådan.

– Till och med Kina ringde, säger Wendel Watson.

Och tillstår att Texas Health och han själv, med 35 år inom kommunikationsskrået, tappade kontrollen över händelseutvecklingen i media. Sjukhuset upplevde att journalister ”tävlade i aggressivitet”, häpnade över att fler än 15 satellitbilar från olika mediebolag ockuperade sjukhusets parkering och stundtals blockerade ambulanstrafiken, och upplevde att rena rövarhistorier om sjukhusets bristande hygienrutiner spreds.

1204 obesvarade mail

Wendel Watson minns fortfarande den stund då han insåg att det arbete han och Texas Healths ordinarie kommunikationsbyrå utförde inte längre förslog. Han hade jobbat sent på fredagen, tog sig en ledig lördag, och återvände till jobbet tidigt på söndagen. I inkorgen väntade då 1204 obesvarade mail, med frågor och önskemål om intervjuer. Det var då han ringde Burson-Marsteller – ett av världens mest hyllade och samtidigt kritiserade bolag inom PR, kommunikation och lobbying.

Enligt kritiker är bolaget synonymt med den ultimata cynismen – de har bland annat tagit uppdrag från militärjuntans Argentina på 70-talet, från tobaksindustrin och från Union Carbide Productions efter katastrofen i Bhopal 1984. Enligt andra är de för det första bäst i världen på kriskommunikation, för det andra levererar de resultat som faktiskt i slutänden bidrar till något som skulle kunna kallas för ”a public good”, något som är till nytta för folkflertalet.

Berömt och prisbelönt är exempelvis det arbete de la ner i början på 80-talet i USA, då någon förgiftade medicin av märket Tylenol med cyanid. Åtta brukare av medicinen dog. Men Burson-Marsteller kunde dels sätta sökljuset på att medicinen förgiftats av någon illvillig person ute i handeln, och alltså varit felfri när den lämnade fabriken. Men inte minst kunde de se till att Tylenol från och med denna stund började tillverkas i förpackningar som inte kunde öppnas, utan att konsumenten redan vid köpet kunde se att någon brutit förseglingen. Idag är detta sedan årtionden standard inom läkemedelsindustrin, och får anses vara ett exempel på att det kan komma något gott ur något tragiskt. Dessutom sålde Tylenol lika bra som innan dödsfallen, väl krutdammet lagt sig.

Ett annat uppmärksammat fall av byråns kreativitet är när de 1985 fick uppdraget av Coca-Cola att rädda bolagets främsta varumärke, just Coca-Cola. Trängda av Pepsi Cola, som hade kontrakterat Michael Jackson och som lanserade sig själva som ”the choice of a new generation”, hade Coca-Cola ändrat i sitt originalrecept och lanserat sig som New Coke – med förödande resultat för försäljningen. Burson-Marsteller iscensatte en publik ursäkt från bolaget som gick tillbaks till originalreceptet – bara det att läskedrycken nu salufördes som Classic Coke. Och sålde bättre än innan experimentet med en ny smak.

TexasHealth1Socialstyrelsens Peter Andreasson i samspråk med Texas Healths Wendel Watson. Foto: Mattias Lindholm, Kustbevakningen.

Vad gäller ebolafallen på Presbyterian gick Burson-Marsteller genast igång. Med en mycket hög grad av tillgänglighet för journalister pumpade de gång på gång ut budskapet att sjukhuset hade följt gällande regelverk från CDC, Center for Disease Control, men att regelverket (som i förenkling endast föreskrev glasögon och handskar vid patientkontakt) varit felaktigt. Och budskapet bet – kritiken kom alltmer att riktas mot CDC, som fick backa och idag har tagit fram betydligt striktare regler för hur ebolapatienter ska behandlas.
Och så var det ju detta med nätverket, det som inte är Överhetens röst, utan gräsrötternas dito…

Sedan sjukhuset Presbyterian Dallas uppgick i Texas Health hade företagsledningen försökt få de anställda att inte längre ständigt referera till sjukhuset som Presbyterian, eller Presby. Det fristående sjukhuset var en svunnen tid. Men under ebolakrisen visade sig de anställda vara sjukhusets absolut bästa ambassadörer. De fick frågor i sociala medier om bland annat patientsäkerhet, som de besvarade, och deras svar ansågs vara ärliga och förtroendeskapande. Fyra sjuksköterskor deltog i det nationella TV-programmet ”60 Minutes” – även i klippt form var intervjun 14 minuter lång, och sjuksköterskorna ansågs vara passionerade försvarare av sina yrken och sitt yrkeskunnande.

Mer sympati

– Vi kände att det vände där, vi började få mer sympati. Men visst var det en risk vi tog när vi skickade vanliga medarbetare rakt in i ”60 Minutes”, säger Wendel Watson.

På sociala medier hade medarbetarna börjat använda sig av hashtagen ”#presbyproud”, det vill säga att de var stolta över att arbeta på sjukhuset Texas Health Presbyterian Dallas Hospital. Detta tog Burson-Marsteller fasta på och snart nog producerades en serie kortfilmer där personalen vittnade om den glädje de kände över sina jobb, alla filmerna avslutas med att de säger sin yrkestitel, sitt namn och frasen ”and I´m Presbyproud!” (i något fall även ”Presbystrong”). Personalen började dessutom bära runda badges med texten ”Presbyproud”. Gräsrotsnätverket var ett faktum – och det fungerade!

–   Våra aktieägare var oroliga ett tag. Men det är ett bra sjukhus och nu ser allt bra ut igen, säger Wendel Watson.

Vad som slår mig när jag summerar mina anteckningar från besöket i Dallas är att det är så tydligt att både kritikerna och tillskyndarna av Burson-Marsteller har fått rätt. Man kan å ena sidan säga att de kännetecken kritikerna pratar om syns tydligt: det pekas ut någon som är skyldig, och denne någon är inte den som betalar uppdraget (i detta fall: CDC). Därtill uppstår en gräsrotsrörelse (kritikerna menar att PR-firman antingen själva skapar denna, eller förmår att skickligt exploatera dess PR-potential). Samtidigt får ju de som berömmer Burson-Marsteller lika rätt: företaget går in i händelsen när krisen är påtaglig, men förmår att vända hur händelsen uppfattas av allmänheten (det man brukar benämna ”bilden av krisen”). Man lyckas till och med medverka till något som skulle kunna benämnas ”a public good” – väsentligen bättre rutiner från CDC för hur amerikanska sjukhus ska hantera ebolafall.

Det må vara hur det vill med det goda eller det onda med PR-firmor, och kloka bedömare brukar ju påpeka att myntet vanligen har två sidor. Två saker vet jag i alla fall: besöket hos Burson-Marsteller och Texas Health är oavbrutet fascinerande och högintressant. De har mer att säga om praktisk kriskommunikation än de flesta som uttalar sig i ämnet. Och de har minst en poäng – det starkaste nätverket är inte alltid det formella. I krisen söker sig människor till de som de litar på, och vad säger att just företrädare för myndigheter uppfattas som sådana?

Jakob Larsson
Kriskommunikatör MSB

2 Replies to “Det starkaste nätverket behöver inte vara det du tror

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.