Tre lärdomar om kriskommunikation

24 feb

peter-andreasson

Foto: Privat

I dag gästas Krisinfobloggen av Peter Andréasson, kommunikatör på Socialstyrelsen sedan 1998. Han betonar att åsikterna i artikeln är helt och hållet hans egna.

Jag har arbetat med kriser och kommunikation kring kriser och allvarliga händelser i nästan hela mitt yrkesliv. Först tio år som journalist, sedan drygt 15 år som statligt anställd med kriskommunikation som ett av mina ansvarsområden.

Jag har bevakat, upplevt och efter bästa förmåga försökt hantera många allvarliga händelser. Som reporter och nyhetschef har jag följt ruggiga olyckor och katastrofer. Som statlig tjänsteman har jag varit med om tsunamin, fågelinfluensan och pandemin. Den senaste tiden har mina arbetsdagar varit fyllda av ebolautbrottet i Västafrika.

Under alla dessa år har jag förstås lärt mig en del. Först:

Tid är en bristvara

Vi kan påverka mycket, men vi kan inte påverka tiden. Den går, vare sig vi vill det eller ej. Tick-tack, tick-tack. Tiden är inte förhandlingsbar. Den låter sig inte skjutas upp eller senareläggas.

Som nyhetsreporter är det en ryggmärgsreaktion att ta reda på så mycket som möjligt, så snabbt som möjligt och sedan direkt berätta det för läsarna, lyssnarna eller tittarna. De senaste årens explosiva utveckling har satt ytterligare fokus på just detta: Allt genast.

Kravet på näst intill omedelbar nyhetsförmedling kommer från olika håll: Vi nyhetskonsumenter förväntar oss direkta svar på frågan om vad som hänt när vi går in på någon av landets nyhetssajter; redaktionsledningar har ambitionen att vara först med nyheter för att styra in mer trafik till webbplatsen.

Den enskilde reportern drivs av sina egna ambitioner om att vara den som avslöjar en nyhet eller tillför nya fakta i en pågående händelse.

I medielogiska sammanhang sammanfattas mycket av denna tidsjakt i begreppet exklusivitetskriteriet; att vara ensam och först är en viktig drivkraft och kan förklara mycket av vad som publiceras, hur det presenteras och framställs.

Det här handlar dock inte bara om journalistik och medielogik. Numera finns det en mängd andra nyhetskällor att ösa ur. Aktörer i sociala medier är snabbt ute när något händer. Det kan röra sig om några få minuter innan vi har den första filmsekvensen ute på nätet.

En stund senare har filmen delats exponentiellt och kommentarer, inlägg och texter exploderar i antal.

Allt detta fokus på tid kan ställas mot ett annat perspektiv: Att det ska vara rätt. Jag hade en gång en chef inom statsförvaltningen som sjöng långsamhetens lov; den goda trögheten som förhindrar att vi på myndigheterna rusar åstad och hoppar på tillfälliga trender och har oss. Bättre långsamt och rätt än fort och fel.

Jag sympatiserar med tankegången och just den chefen råkar vara en av de bästa jag någonsin haft. Det finns en inbyggd konflikt mellan kravet på snabbt agerande och eftertänksamt faktakontrollerande. Men ibland är faktiskt snabbheten viktigare än eftertänksamheten. Och vi kan vara snabba utan att för den skull ha fel.

Är vi för passiva eller för långsamma blir konsekvensen att rykten sprids, osanningar blir ”sanningar” och myter skapas. I värsta fall verifieras allt det här genom att etablerade medier i en andra våg okritiskt återger vad som sägs på sociala medier.

Vi som jobbar med kriskommunikation är förstås medvetna om det här. Det ingår i vår kompetens att känna till förutsättningarna för kommunikation i en akut situation. Det är vår uppgift att i möjligaste mån se till att våra organisationer agerar omedelbart och kraftfullt samt bemöter rykten och osanningar när sådana florerar.

Därmed över till min andra lärdom:

Alla behöver kunna kommunicera

För tio år sedan skrev jag en bok om massmedierelationer. Då var jag ganska optimistisk till myndigheters och organisationers beredskap för att möta ett stort kommunikationsbehov vid allvarliga händelser. Jag tyckte mig se en positiv trend: Att medvetenheten och kunskapen ökade om kommunikationens betydelse och att informationsberedskapen överlag blev allt bättre.

Under senare år har jag sett allt fler tecken på att denna trend har mattats av. Vi är inte framme än. I själva verket är det rätt långt kvar.

En del av förklaringen ligger hos oss kommunikatörer själva. Jag tycker att vi inte är tillräckligt tuffa, att vi inte vågar eller orkar driva på frågor som rör kriskommunikation i våra organisationer. Frågan om varför det är så är intressant, jag har en del teorier, men det får jag återkomma till i något annat sammanhang.

Min poäng är att det inte räcker med att anställa en eller annan kommunikatör och sätta ihop en kriskommunikationsplan. Det är långt ifrån alltid en bra idé att rekrytera en person som ”kan ta media”, en presstalesperson. Eller att kalla in professionella mediekonsulter när det blåser hårt.

Det måste till mera: I grunden handlar det om att hela organisationen, inte minst ledningen, förstår och accepterar att kommunikation i allt högre utsträckning spelar en avgörande roll och att kommunikationen involverar alla medarbetare – i vardagen såväl som i krisen.

Kommunikation i vid bemärkelse har en enorm betydelse i dagens samhälle. Alldeles för stor för att den ”bara” ska vara en sak för oss kommunikatörer. I vår underbara nya värld är alla kommunikatörer. Ni må gilla det eller ej, men det är ett faktum.

Vad betyder det här i praktiken, då? Jo, till exempel att se kriskommunikation som en kärnuppgift vid sidan av andra kärnuppgifter inom krisbranschen (som att rädda liv, släcka bränder, organisera insatser).

Det handlar även om att kommunikationsfrågorna får plats i vardagen och i ”fredstid”, att kommunikationen självklart ska finns med när vi övar krishantering, att det finns en plan som säkerställer en hållbarhet och långsiktighet i kommunikationsarbetet.

Vilket leder till min tredje lärdom:

Kommunikation måste få kosta

Ibland pratar vi som arbetar med välfärdsfrågor om preventionens förbannelse. Förebyggande eller tidiga insatser kostar ofta mycket pengar och ger egentligen inga andra effekter än olika sorters frånvaro: Färre sjukdomsfall, färre missbrukare, minskad brottslighet.

Prevention kan ses som en investering vars vinst först faller ut senare och som kan vara svår att härleda till specifika aktiva insatser. Preventionens resultat låter sig inte alltid mätas i konkreta termer, som kronor och ören eller minskad dödlighet i absoluta tal.

Prevention är med andra ord en jobbig fråga att hantera i en värld som präglas av kortsiktighet och marknadsorienterade budgetlösningar i den offentliga sektorn. Det kan rent politiskt vara näst intill omöjligt att motivera en utgift vars effekt är svår att uppskatta och som inte kan redovisas med ett mätbart resultat.

Kriskommunikation har sin egen förbannelse som i mycket påminner om preventionens. För att kommunikation ska fungera vid en allvarlig händelse, krävs att den fungerar i vardagen. Det håller inte att bygga upp en kommunikationsverksamhet i det akuta läget. Då ska vi jobba med annat; med att kommunicera snabbt, rätt och kompetent. I det läget måste organisationen vara riggad, övad och redo.

Alltså måste de organisationer som inser kriskommunikationens betydelse och som har ambitionen att klara en allvarlig händelse så bra som möjligt, bygga upp en kommunikationsverksamhet som är hållbar och resursanpassad. Och eftersom alla är kommunikatörer i en modern organisation, måste alla kontinuerligt tränas och utvecklas.

Några verkar närmast vara födda som kommunikatörer, men de flesta av oss behöver kämpa lite och lära av folk som kan det här. Fortbildning inom kommunikation är en utmärkt och nödvändig framtidsinvestering för en organisation.

Kriskommunikationens syster heter riskkommunikation. Om kriskommunikation handlar om att agera i ett akut läge, är riskkommunikationens fokus mer på prevention; att skapa strukturer och kanaler för att kommunicera om sådant som kan innebära en risk eller en osäkerhet.

En smart strategi för riskkommunikation leder till bättre förutsättningar för att fixa kommunikationen i en kris. Bra och balanserad riskkommunikation bygger förtroende och just förtroende och trovärdighet har ofta en avgörande betydelse i samband med hanterandet av en allvarlig händelse.

Kommunikation är således – bland mycket annat – prevention och måste helt enkelt få kosta pengar. Det är en helt logisk konsekvens om vi betraktar kommunikation som en av en modern organisations kärnverksamheter.

Att dra ner på kostnader och satsningar för kommunikation är lika dumt som att dra ner på kostnaderna för ”normal” prevention i besparingssyfte: I det långa loppet blir sluträkningen betydligt högre.

Snabb, relevant, faktabaserad och väl utförd kriskommunikation i rätt kanaler kan vara skillnaden mellan en god och en katastrofal hantering av en katastrof.

Många har redan förstått det.  Men långt ifrån alla.

Peter Andréasson
kommunikatör på Socialstyrelsen

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.